La caída de la publicidad, la principal fuente de financiación de los periódicos, ha provocado un desplome en los beneficios. En 2008, los diarios ganaron 11,9 millones de euros, frente a los 232,9 millones del ejercicio anterior. Pese a todo, los editores opinan que lo peor de la crisis ya ha pasado, según las estimaciones de “Deloitte” reflejadas en el Libro blanco de la prensa diaria, aunque auguran que la recuperación será gradual y costosa.

La Asociación Mundial de Periódicos (WAN) estima que la inversión publicitaria no remontará hasta 2013. Mientras tanto, los editores han actuado fundamentalmente en dos frentes para ahorrar costes: restringiendo el consumo de papel y reduciendo las plantillas. Pero el gran reto de los periódicos consiste en adaptarse al nuevo entorno tecnológico.

Para afrontar la transformación del negocio, los editores apuestan por la convergencia tecnológica, la plena integración de las redaciones en papel y online y la conciliación entre un modelo mixto en la Red, con contenidos de pago y en abierto. Uno de los retos no resueltos es la integración de la publicidad tradicional y la digital. De hecho, la WAN destacó en su reciente reunión en India que pese al avance que en todo el mundo tienen los diarios en Internet, sólo suponen el 3% de los ingresos publicitarios. De los 124.000 millones de euros que facturó en anuncios la industria, apenas 4.100 procedían de los diarios electrónicos. El grueso de ingresos lo acaparan grandes buscadores como Google.

La caída de la publicidad contrasta con la relativa estabilidad en la difusión y el ligero incremento del número de lectores. Es una situación aparentemente contradictoria: aunque las ventas de ejemplares han caído (4.165.000 frente a los 4.196.000 de 2007), la lectura de periódicos ha crecido (13.699.000 frente a 13.537.000).

Además, ha aumentado el número de lectoras y de seguidores jóvenes. España, sin embargo, figura a la cola de la UE de los 15, con una difusión de 92 ejemplares por cada 1.000 habitantes, menos de lo recomendado por la Unesco. Sólo Italia y Portugal tienen peor ratio. En el extremo opuesto aparece un año más Finlandia, con 402 copias.